东京奥运的互联网战场

  互联网巨头都不愿错过这块大蛋糕，在世界顶级的体育赛事面前形成了“四大门派”。

  尽管奥运会场内没有观众，但在国内互联网巨头的助推下，这届奥运会在网络世界里热闹非凡。相比上届2016年里约奥运会，当时的观众还是在电视、长视频和新闻客户端获取奥运赛况，现在的观众是在热榜、弹幕、二次创作，以及与奥运健儿的“隔空互动”中“感受”奥运。年轻人成了线上“啦啦队”的主力军，顶热搜、发表情包、淘同款是他们的奥运追星“三件套”。

  赛事的传播形式变了，观众与赛事、运动员的互动形式变了，互联网世界的竞争维度自然不一样了。

  最豪的是腾讯、快手组成的“版权派”，拿到了视频点播与短视频权利；以抖音、 B站、小红书为代表的“二创派”则是将视频二次剪辑加工再传播，吸引高活跃度的受众和创作者；“气氛组派”有单纯的“气氛组”微博，也有“技术流”知乎、虎扑，分别吸引看热闹的或垂直的体育受众；“名人派”则以百度为代表，主抓奥运冠军，要做中国奥运冠军赛后首次发声平台。

  不可否认，这是网络离奥运会最近的一届，也是最不缺观众的一届。在这场争夺奥运的修罗场里，值得探讨的是，这届奥运会到底有多能“造星”？这些互联网巨头谁更加技高一筹？

  自奥运会大幕拉开，微博、百度、快手、抖音等平台的热搜几乎就被奥运话题占满了，奥运会秒变大型追星现场。

  从前几届的刘翔、张继科、傅园慧、宁泽涛，到这一届的杨倩、孙颖莎、吕小军、苏炳添……奥运健儿的形象慢慢的变立体。网友既关注杨倩夺得奥运会首金、侯志慧为举重队拿下第一枚金牌、孙颖莎4：0击败伊藤美诚，也关注“杨倩同款”的小黄鸭发卡、侯志慧的保温杯和风油精，以及“人人都想捏”的孙颖莎的脸。

  有的人是被电子商务平台打出的“冠军同款”吸引，开启“买买买”。女子气步枪选手杨倩夺得本届东京奥运会首金后，立即带火了三件商品：小黄鸭发卡、胡萝卜发绳和珍珠美甲。更不可思议的是电商店铺设置了“杨倩同款”小黄鸭发卡和胡萝卜发绳组合套餐，累计销量已过万件。同为千禧年出生的谢凡，被杨倩面对镜头比心的动作吸粉后，就买了“偶像”同款发饰、做了同款美甲。

  随着赛程推进，陈梦的乒乓球拍项链、侯志慧用过的风油精，也登上淘宝奥运同款人气榜，大受追捧。

  有的网友是在社交平台上疯狂关注喜爱的运动员，当选手结束比赛打开手机一看，他们在微博、百度、抖音等平台的粉丝数噌噌上涨。谢凡开玩笑说：“奥运健儿在赛场上展示中国速度，我们就反馈他‘涨粉速度’。”

  随着举重运动员吕小军最后一举破纪录夺冠，“军神”的称号再一次闪耀全网。任大年是中国举重队的铁杆粉丝，赛后看到吕小军在百家号上发文“谁说37岁不行？我的举重人生没有极限”后，他的情绪彻底被点燃了，在评论区留下评论，“李发彬的‘金鸡独立’，谌利军的‘惊天逆转’，石智勇的‘王之蔑视’，吕小军演绎不老‘军神’。不愧是我的梦之队！”

  短跑运动员苏炳添赛后被扒出3年前在“100米短跑提高0.1秒有多难？”的知乎提问中写道：“我从 9.99到 9.91（提高了 0.08秒）用了3年时间。”现在，这条回答下已经有近4000条“祝贺”评论。

  “国乒混双丢金，刘诗雯赛后接受媒体采访时几度哽咽，接连道歉。看老将哭成这样我真是心疼。”观众米乐打开百度看到，在“刘诗雯回应退赛：希望我们大家理解”的热搜话题下，网友们纷纷安慰“加油！好好养伤”“小枣，支持你”。

  在米乐看来，这届奥运会最大的变化是，大家不再唯金牌论，心态更加积极开放，这也和互联网提供的信息更加多元有关。他还记得，前几届奥运会时，他可追的东西只有“奖牌榜”，而现在能直接看到运动员们吐露心声，并通过评论与他们互动，“感觉自己在参与奥运”。

  还有一些会玩的网友，开始了创作。宋宇是一名“00后”，他的业余工作是表情包和视频创作。除了关注比赛成绩之外，他也享受着奥运会的趣味性和娱乐性，乐此不疲地从全网搜集素材，混剪中国健儿在历届奥运会上的精彩集锦，传至抖音。他还会制作热门运动员表情包发到微博。流传最广的是，孙颖莎“莎气藤藤”、陈清晨“一把子 lucky住”的表情包。

  某体育品牌营销负责人吴棋分析，这届奥运会能造这么多明星，离不开互联网巨头的“煞费苦心”。一场空场举办的奥运会，流量价值能被催化到如此大，这在前几届奥运会是不可想象的。

  不止一位体育迷表示，这一届奥运会观众的参与形式多样、参与度前所未有。互联网巨头们的奥运造星竞争，也空前激烈。

  与2016年里约奥运会时多是长视频平台、门户网站、体育平台参战不同，这一届东京奥运会颇有互联网大混战的意味，还战出了“版权派”“二创派”“气氛组派”“名人派”等“四大门派”。

  最豪的是“版权派”。今年观众想看奥运会赛事直播，除了电视直播，视频平台只有央视频和咪咕视频，qq视频和快手两家拿到的是视频点播与短视频权利。

  “二创派”中的抖音、B站、小红书，是快手的直接竞争对手，都更看重视频二次创作的权益。快手创作者的优势是用版权素材进行二次创作，抖音和 B站则另辟蹊径，从历史资料里找素材、从人的角度发力，充分的发挥抓噱头、搞流量的长处。小红书在这一派里较为弱势。

  “气氛组派”都是社区“老人”，以微博、知乎、虎扑为代表，混迹着表达欲旺盛的 KOL和网友。微博是当之无愧的“气氛组”，知乎、虎扑以分析技战术、经济、体育产业等问题见长。

  “名人派”的代表是以搜索起家的百度。从外界来看，百度一直在不断强化“看奥运，上百度”的认知，并邀请23位奥运选手入驻百家号，包括“奥运旗手”赵帅、“百米飞人”苏炳添、国羽组合王懿律和黄东萍等，他们会在百家号上发布出征前的比赛宣言，还会在赛后与网友们分享比赛感受。这种方式在场外给他们提供了发声空间，放大了“人”的价值，观众能直观感受到运动员的喜怒哀乐。

  为了更好地呈现运动员的内心世界，百度还制作了两档直播节目《奥运心跳》《韩你来看东京》。其中，《奥运心跳》由著名解说员韩乔生与多位前奥运冠军，一起连线奥运运动员，分享他们夺冠的“心跳时刻”。例如对话侯志慧时，参与的嘉宾张湘祥，就是2008年奥运会举重62公斤级冠军。

  另外，百度通过大数据，为观众快速找到想了解的信息。在东京奥运会开幕前，百度通过搜索大数据洞察了最受用户关注的奥运会十大中国运动员，包括中国奥运旗手的女排队员朱婷、朱婷的队友张常宁、田径选手苏炳添等。进入奥运赛程，百度通过搜索与内容的结合，利用奥运热搜、热门运动员等，呈现出网民们在奥运会期间关注什么。

  米乐已经领会到了各个平台的不同，并在关注赛事时各有侧重。他会趁着零散时间在咪咕视频看赛事直播、看网友弹幕，在qq视频上看精彩点评，在快手上看奥运集锦，在虎扑上看技战术分析，在百度上看体育选手的最新动态、赛后采访。

  8月1日晚，苏炳添以9秒83的成绩晋级百米决赛的结果一出，米乐看着满屏的“中国的奇迹”“黄种人的极限”的屏幕，感叹自己瞬间燃起了小时候看刘翔身披国旗时的热血，在咪咕视频发出了人生中第一条弹幕：“苏神降世”。

  快手上多是苏炳添的精彩回顾、赛后采访视频。抖音上“苏炳添回头望月（指在比赛中转头看对手）”的话题上了热搜，还有大批创作者挖出了相关人物如刘长春、刘翔等的采访视频。

  微博上多是图文回顾，热搜上还有一些“苏炳添手势”“苏炳添怒吼”等小细节话题。知乎、虎扑对苏炳添的讨论更偏技战术、体育产业等角度。小红书走的路线和抖音类似，挖出了“苏炳添大战博尔特”“苏炳添最尴尬采访”等历史视频。

  苏炳添破纪录当晚，百度 APP热搜榜 TOP5中有3个与苏炳添有关。他赛后第一时间在百度发布动态，截至目前，他赛后共发布3条动态，累计被阅读0.98亿次。事实上，苏炳添已经坚持在百家号发布了300多条动态，很长一段时间是日更的频率，这次赛前还晒出了自己的训练照片和奥运村环境。

  米乐忍不住感叹，签约奥运选手这招“很奏效”，说到底，大家最为关注的还是“人”本身。

  互联网巨头在本届奥运会上的“玩法”有别，但毫无疑问，谁也不想放过奥运这块大蛋糕。

  自2014年国内体育产业快速地发展以来，这样一个世界顶级的体育赛事，对各家巨头都非常有诱惑力。长达17天的赛程安排、对全球国家和全类型体育项目的覆盖以及大量明星运动员的加盟，在巨头眼中就等于巨大的商业经济价值和流量价值。

  文渊智库创始人王超坦言，体育行业版权意识逐渐增强、变现形式进一步丰富，但来到2021年，“互联网大公司”对待赛事版权的态度和外部环境都发生了变化。优酷、PP体育在体育赛事版权上的技术性撤退，无形中验证了一点：一味购买版权，性价比不高。腾讯和快手购买本届奥运会的点播版，说明长短视频的战火已经烧到了体育赛事领域，都想借争夺赛事资源，搅动奥运流量池。

  而互联网平台的算法优化、用户覆盖度、内容活跃度种种因素，加之反垄断对无序竞争的打压，让这一届奥运会的互联网价值被无限放大，巨头们开始琢磨“四两拨千斤”的玩法。

  快手、抖音、 B站、小红书这些“二创派”，要的是二次创作视频被接受、传播，以吸引高活跃度的受众和创作者。

  微博、知乎、虎扑这组“气氛组派”，抢的同样是拥有内容消费、创作活力的群体，不过以图文形式为主。

  一言而概之，在顶级赛事面前，互联网巨头剑指流量池，要的是APP下载量、用户活跃度和停留时长的增长，指向互动性、受众年轻化两个指标。

  即便有版权、有独家，如果没有互动就没有用户黏性，那用户始终是“候鸟”，奥运会一过就走了。

  任大年表示，体育迷的第一选择是在一个信息全面的内容聚合平台，既能智能搜索、推荐有关信息，还能看到专业解读。百度搜索大数据显示，截止至发稿，奥运会开赛以来，已有 0.8亿人通过百度大数据查看最热运动员和最热项目；百度“奥运会”相关知识内容增长迅速，和都呈显著上涨趋势。

  体育迷的第二选择是，追踪奥运冠军的一手资讯，如果能让粉丝和选手零距离沟通，就更好了。

  女子举重运动员李雯雯8月2日晚拿下中国队第29金后，任大年在全网搜索这位“中国首位‘00后’举重奥运冠军”的最新动态，3个小时后，在百度看到了她的社交平台首次发声：“在队里他们总叫我‘大宝贝’，现在哈哈哈……‘大宝贝’成了金宝贝。”任大年表示，这种“一手信息”是他所期待的。

  这也是百度签约奥运冠军、举办奥运直播节目的另一层目的。通过自制节目连线奥运健儿，让百度生态成为奥运健儿发声的平台。

  当然，每个巨头都希望自家 APP偏年轻化一些，年轻化就从另一方面代表着更高的活跃度、更高的内容消费和创作热情、更高的商业经济价值。问题是，年轻人在哪儿，年轻人需要什么？

  今天年轻人的互联网时间是碎片化的，几乎不会看完一整场奥运会直播比赛，那就要看巨头的生态体系中有没有年纪轻的人喜欢的内容，是不是能通过内容生态留下年轻人。

  “年轻人群体更关注‘奥运明星’，谁的名人运营做得好，谁抓住了奥运健儿发声的渠道，谁就成功了一大半。”吴棋表示。